La cantidad máxima que los consumidores pertenecientes a un mercado estarían dispuestos a consumir es lo que se entiende como mercado potencial, el cual depende tanto de el esfuerzo de marketing, las variables del entorno económico, el transcurso del tiempo como de la diversidad de producto existentes.

Los mercados están formados por compradores, y estos difieren unos de otros en uno o más aspectos (deseos, recursos, localización geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra), cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado.

El procedimiento de segmentación se compone de tres etapas:

1. Etapa de encuesta (localización de grupo de consumidores para analizar sus motivaciones, actitudes y comportamientos)
2. Etapa de análisis (aplicación de técnicas multivariantes para el estudio de los datos)
3. Etapa de perfil (cada segmento debe ser perfilado en términos de distinguir actitudes, comportamientos, características demográficas, psicológicas o hábitos de consumo)

Este procedimiento debe replicarse periódicamente, porque los segmentos de mercado cambia a lo largo del tiempo.